Le grave problème de l’Italian sounding
Selon une estimation de Coldiretti (l’association agricole italienne) le marché des produits Made in Italy imités à l’étranger a dépassé les 100 milliards d’euros, plus du double du chiffre d’affaires des exportations de produits italiens authentiques, qui s’élève à 43 milliards.
C’est le résultat du phénomène appelé “Italian sounding“, c’est-à-dire l’utilisation de noms, de références géographiques, d’images, de combinaisons de couleurs et de marques qui évoquent l’Italie et ses produits les plus typiques, en induisant le consommateur à croire qu’il achète un produit originaire de l’Italie, même si l’origine est étrangère.
Le secteur agroalimentaire est principalement touché par ce phénomène, puisque l’Italian sounding a un impact très fort en termes de volume d’exportation, et a par conséquent des répercussions sur le secteur de l’emploi : selon les estimations de Filiera Italia, ce phénomène représente environ 300 000 salariés en moins dans le secteur agro-alimentaire. En effet, de nombreuses entreprises italiennes sont contraintes de baisser leurs prix, pour rester sur le marché, en diminuant la qualité des matières premières, ou en réduisant le personnel. Plus de deux produits agroalimentaires Made in Italy sur trois sont des contrefaçons sans aucun lien productif ou professionnel avec l’Italie. Outre la chaîne de production italienne, les consommateurs eux-mêmes sont également lésés, car ils sont encouragés à acheter un produit dont la qualité est inférieure aux produits, y compris certifiés, d’origine italienne.
Selon l’étude réalisée par Coldiretti, parmi les produits les plus imités à l’étranger figurent le Parmigiano Reggiano, la Mozzarella de bufflonne, le Prosecco, le Gorgonzola, l’Asiago et le Pecorino. Plus généralement, on retrouve les sauces, les conserves à l’huile et au vinaigre, les tomates en conserve et les fromages, notamment dans les circuits de la grande distribution. Alors que les pays qui imitent le plus les produits italiens sont les pays du G20, dont l’exemple des États-Unis, où environ 99% des fromages de type italien sont des produits imités. En effet, aux USA, les droits de douane imposés par l’administration Trump ont eu des conséquences négatives sur les produits Made in Italy, tout en favorisant les produits contrefaits.
Pour contrer efficacement l‘Italian sounding, des actions législatives fortes sont nécessaires. En Italie, une tentative a été faite d’intervenir avec l’article 32 du Decreto Crescita, (Décret-loi Croissance) dans lequel on a voulu protéger l’originalité des produits italiens vendus à l’étranger. Des concessions sont accordées aux consortiums nationaux pour la protection juridique des produits affectés par l’Italian sounding. Avec le Decreto Crescita, une forme de protection ad hoc est introduite, qui non seulement renforce la protection offerte au niveau européen, mais qui garantit également que les produits agroalimentaires italiens ont une place d’honneur sur le marché international. On retrouve une autre forme de tutelle dans les accords bilatéraux entre l’Union européenne et les pays tiers. Par exemple, le traité « Ceta » a été signé avec le Canada qui protège 160 produits italiens sous les marques DOP et IGP. Néanmoins, une action des organismes publics et privés est nécessaire pour des campagnes d’information afin de sensibiliser les consommateurs à l’achat de produits de qualité.
À cet égard, il convient de mentionner le rôle des chambres de commerce italiennes à l’étranger, qui remplissent des fonctions importantes pour la valorisation du Made in Italy dans le monde, en promouvant les entreprises italiennes et leurs produits. Concrètement, dans le cadre du projet True Italian Taste et de nombreux autres événements – dont L’Italie à table -, la Chambre de Commerce italienne de Nice s’est engagée depuis des années à sensibiliser le grand public à la consommation de produits italiens qui valorisent toute la chaîne de production, des matières premières aux producteurs eux-mêmes.